“Cái đẹp không nằm ở đôi má hồng của người thiếu nữ, mà ở trong mắt của kẻ si tình.” Chúng tôi xin giới thiệu bài viết “Từ “đắt” nhất trong quản trị trải nghiệm khách hàng, bán hàng và tiếp thị” của ông Nguyễn Dương – Chuyên gia Quản trị Trải nghiệm Khách hàng, Nguyên Giám đốc Singtel Việt Nam.
18 năm qua, tôi gắn bó với công việc yêu thích là bán hàng, quản trị trải nghiệm khách hàng, marketing và chiến lược.
Đây là những lĩnh vực hết sức thú vị, đa dạng và “tiến hóa” nhanh với những quan niệm và cách nhìn mới mẻ. Từ các vấn đề nền tảng như: khách hàng mục tiêu, kênh phân phối, chính sách giá cả, triết lý lấy khách hàng làm trung tâm, hành trình khách hàng… cho đến những vấn đề như ảnh hưởng hoạt động bộ não, sự chi phối của tiềm thức, vai trò của cảm xúc trong các hoạt động này cũng được nghiên cứu và khai thác với những góc nhìn sâu sắc và thú vị. Các lĩnh vực này rất rộng với nhiều nội dung và các vấn đề của nó đều quan trọng, nên để nói điều gì là quan trọng nhất trong mỗi lĩnh vực là rất khó chính xác.
Nhưng cách đây ít ngày, có một bạn hỏi tôi: “Điều gì là quan trọng nhất trong bán hàng?”. Tiện thể tôi nghĩ luôn câu trả lời cho cả ba lĩnh vực có nền tảng tương tự là quản trị trải nghiệm khách hàng, bán hàng và tiếp thị. Tôi nói, là chuẩn bị kỹ, vì điều quan trọng nhất của mỗi lần bán hàng sẽ thay đổi theo khách hàng và bối cảnh; để diễn đạt nó bằng một từ, thì đó là “relevance”.
Một cách tương đối, tôi nghĩ, luôn có thể “cô đọng” mỗi lĩnh vực thành một vài điều quan trọng nhất, và điều đó sẽ giúp ích nhiều cho người làm nghề. Tôi quyết định suy ngẫm từ thực tế làm bán hàng, tiếp thị, trải nghiệm khách hàng, xem cái gì đọng lại như những vấn đề quan trọng nhất của các chuyên môn này. Tôi gắn từng từ quan trọng với những bối cảnh, trải nghiệm làm nghề của mình và tự hỏi, nếu phải chọn chỉ một từ, thì từ nào là “giá trị” nhất trong bán hàng, tiếp thị và trải nghiệm khách hàng? Giá trị theo nghĩa là nó vừa quan trọng nhất, đồng thời nó cũng phải dễ để mọi người hiểu và áp dụng trong thực tế.
Việc cố gắng tìm một thứ quan trọng nhất của lĩnh vực hay vấn đề nào đó, “cô đọng” nó trong chỉ một từ, hóa ra lại là quá trình rất hấp dẫn, đồng thời cũng là một quá trình học hỏi hiệu quả và thú vị.
Sau nhiều giờ, từ quan trọng nhất mà tôi chọn đó là chính là “RELEVANCE”, nó có nghĩa là: liên quan hay phù hợp. Một từ rất “giản dị” nhưng lại có “quyền lực” vô cùng lớn và khi dùng nguyên bản tiếng Anh là “relevance” chúng sẽ cảm nhận được đầy đủ ý nghĩa của nó hơn là dịch ra tiếng Việt.
Một số bối cảnh thực tế sau sẽ giúp chúng ta hình dung rõ hơn vì sao “relevance” lại là từ “tinh túy” nhất trong các lĩnh vực này:
Đang ngồi họp với một đối tác quen, tôi nhận được tin nhắn “spam”; tôi lẩm bẩm: “lại tin nhắn rác bán số đẹp”. “Ấy, cái này hay chứ, thỉnh thoảng anh cần mua số đẹp tặng bạn gái” anh đối tác nói. Thật ngẫu nhiên, câu nói này làm tôi nhớ lại đã nhiều lần bạn bè tôi kêu bức xúc vì tin nhắn và cuộc gọi “spam” bán bất động sản và bảo hiểm; thì tôi, ở một thời điểm nào đó, thấy cần nó. Vậy nghĩa là khi nó “relevance” thì “rác” sẽ không phải là rác; khi nó “relevance” thì “spaming” không phải là “spaming” nữa. Đó là một cách truyền thông hữu ích. Điều kiện của nó là đúng đối tượng và thời điểm. Khi không “relevance”, không phải là bạn chỉ mất công mà bạn còn mất cả uy tín.
Hồi sinh viên, tôi còn nhớ câu chuyện một chàng trai tỏ tình bằng cách mang hàng trăm bông hồng xếp hình trái tim giữa sân trường, rồi gọi bạn gái của mình để cô ấy chứng kiến điều đó từ trên giảng đường. Cô gái xúc động nhận lời và nhiều người cũng thấy ấn tượng.
Ở trường hợp tương tự, thì chàng trai lại “lĩnh” đủ một xô nước. Cô gái bạn đang theo đuổi có muốn bạn tỏ tình theo cách này không? Cô ấy mới là người quyết định đó có phải là một trải nghiệm tuyệt vời hay không; điều này thuộc về “khách hàng” cụ thể chứ không phải bạn cứ tạo ra “giá trị” thì người ấy sẽ nhận được giá trị.
Một lần khác, tôi tiếp một công ty đến chào hàng về giải pháp công nghệ cho doanh nghiệp. Sau khi họ trình bày khoảng 45 phút, không có gì đọng lại. Họ đã rất hào hứng mô tả về tính năng, lợi ích của sản phẩm với hơn 20 trang slides chi chít chữ.
Khi tôi hỏi cụ thể để xem sản phẩm đó làm được gì cho chính tình trạng công ty tôi, thì không có câu trả lời thuyết phục. Họ đã quá tập trung vào sản phẩm của mình, nhưng quên mất rằng chúng ta đi bán giải pháp chứ không bán sản phẩm. Và nếu là bán giải pháp thì rõ ràng phải tồn tại một “vấn đề” cần giải quyết, giải pháp mới có ý nghĩa. Nếu khách hàng không có “vấn đề” thì sao cần một giải pháp? Nghĩa là chúng ta phải hiểu khách hàng trước, hiểu vấn đề của họ là gì đã.
Khi chúng ta thao thao bất tuyệt những điều không liên quan, thì kể cả ta đề cập đến giá trị hữu ích cho khách hàng, chúng ta cũng “tước” đi cơ hội để họ hiểu, vì nó đã bị che lấp bởi quá nhiều thông tin không liên quan, không hiểu.
Vấn đề lớn nhất của công ty tôi lúc đó không nằm ở sản phẩm, vì điều đó phần lớn các nhà cung cấp khác cũng làm được, nó nằm ở sự phối hợp quá kém của nhà cung cấp, tần suất xảy ra sự cố nhiều, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín với khách hàng của chúng tôi. Và điều đó lại xuất phát từ một nguyên nhân đơn giản và ít ngờ tới: đó là, nhà cung cấp hiện tại của chúng tôi thay đổi người quản lý dịch vụ quá thường xuyên, thay đổi nhanh một cách kỳ quặc làm mất đi khả năng hiểu nhau khi phối hợp và bắt khách hàng phải chạy theo mình.
Vậy nếu đội bán hàng kia chịu hiểu khách hàng, họ đã tìm ra cách trình bày giải pháp có giá trị cho công ty tôi. Đó chính là tầm quan trọng của “relevance”, không phải sản phẩm, giá cả, điều kiện thanh toán… vì các điều còn lại, họ không khác đối thủ của mình.
Bạn cũng có thể suy ngẫm điều này từ thực tế của mình với khách hàng xem sao. Tôi đã tái hiện rất nhiều tình huống và thấy rất rõ “relevance” quan trọng như thế nào trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng, bởi khách hàng đánh giá “giá trị” trên những tiêu chí của riêng họ chứ không phải theo cách của chúng ta. Nhiệm vụ của chúng ta là phải thấu hiểu họ trước. Nếu thao thao nói với khách hàng những tính năng sản phẩm và đối thủ cũng có, khách hàng không thể “nhìn” ra giá trị chúng ta mang đến.
Điều này càng đúng khi các sản phẩm trên thị trường khá tương đồng và ít khác biệt. Chắc hẳn ai cũng biết câu này: “Vẻ đẹp không nằm ở đôi má hồng của người thiếu nữ mà ở trong mắt của kẻ si tình”. Không phải sản phẩm của chúng ta (đôi má hồng), điều quan trọng hơn là tiêu chí riêng của khách hàng và bối cảnh cụ thể mới là điều kiện để khách hàng coi cái gì là có giá trị nhất. Giá trị của “relevance” sinh ra từ đó vì nó tạo nên tính cá thể hóa và sự khác biệt.
