1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.
Product life cycle (PLC) is the course of a product’s sales and profits over its lifetime -Phillip Kotler & Gary Armstrong
2. Các giai đoạn trong chy kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Giai đoạn 1: Triển khai
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu+ Khách hàng chủ yếu: “Innovator” – nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới + Chiến lược marketing mix:
- Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản
- Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi…) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải…)
- Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc
- Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet…) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:
+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường+ Khách hàng chủ yếu: “Early adopter” – nhóm khách hàng thích nghi nhanh+ Chiến lược marketing mix:
- Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến (ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản xuất.
- Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm “hot” hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng.
- Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối
- Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook… nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu+ Khách hàng chủ yếu: “Early maturity” và “late maturity” – nhóm khách hàng trung thành+ Chiến lược marketing mix
- Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm
- Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm.
- Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước
- Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm…
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:
Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trườngKhách hàng chủ yếu: “laggard” – nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thờiChiến lược marketing mix:
- Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.
- Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả năng thanh lý
- Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.
- Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh lý.
