Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của Paul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung những vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu của chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấn đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu, những vấn đề mà hầu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất quan tâm.
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn, trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.
Bài viết này tập trung mô tả các Cấp độ và Hình thái khả dĩ có thể xem xét cho một kiến trúc thương hiệu thích hợp mà doanh nghiệp có thể tham khảo. Tuy nhiên không có một mô thức hay hình mẫu chung nào cho Kiến trúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các hình thái dưới đây có thể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định hợp lý cơ cấu ‘thương hiệu – sản phẩm’ cho doanh nghiệp mình. Về nguyên tắc, trước tiên cần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) kiến trúc thương hiệu sản phẩm, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d) kiến trúc tên thương hiệu.
> Tham khảo ngay dịch vụ Nhận diện thương hiệu của iColor Branding để tạo ra được logo đáp ứng truyền thông tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn
Hãy cùng ICOLOR tìm hiểu những hình thái kiến trúc sau đây:
1. Kiến trúc theo sản phẩm (Product Branding)
Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm sau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager. Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấy xuất hiện tên Thương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu. Ở một vài công ty khác, nhất là các tập đoàn chuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan Mạch và Diethem của Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng (product category) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước).
Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing).
Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ.
- Ưu điểm:
Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status). Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm”. Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính. Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng.
- Làm mới thương hiệu
- TK logo thương hiệu Hàng tiêu dùng Gia dụng
- Thiết kế logo thương hiệu công ty xây dựng
- Dự án Thiết kế Thương hiệu của iColor
- Thiết kế profile | Hồ sơ năng lực CT Kiến trúc & Nội thất iDesign VN
- Xây dựng thương hiệu công ty
- Thiết kế profile CT Đầu tư Thương mại Đức Khải
- Hồ sơ năng lực Công ty Sáng tạo Thương hiệu ICOLOR
- Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại & Dịch vụ TADI
