Bí kíp lập kế hoạch nội dung – content marketing cho người mới

Làm thế nào để lập kế hoạch nội dung? Bạn đã đọc hàng chục bài hướng dẫn rồi mà vẫn chưa biết bắt đầu từ đâu, trình bày file thế nào để gửi cho sếp? Vậy thì đọc tiếp bài này của mình đi, bạn sẽ không thất vọng đâu.

1. Trước khi làm file kế hoạch content, hãy đi tìm câu trả lời cho một số vấn đề
   1. Vấn đề 1: Kế hoạch kinh doanh ngắn và dài hạn
   2. Vấn đề 2: Định hướng của thương hiệu và kế hoạch marketing chung
   3. Vấn đề 3: Ngân sách công ty có thể chi cho các hoạt động marketing
2. Kế hoạch content marketing gồm những nội dung gì?
3. Triển khai từng nội dung chính trong kế hoạch content như thế nào?
   1. Phân tích thị trường và định vị thương hiệu
   2. Phân tích sản phẩm và thương hiệu (SWOT)
   3. Mục tiêu của kế hoạch nội dung
   4. Tìm hiểu và phân tích insight khách hàng mục tiêu
   5. Triển khai nội dung marketing đa kênh theo từng giai đoạn
   6. Đề xuất KPIs, cách đo lường, đánh giá và phân bố ngân sách
4. Mẫu file kế hoạch content marketing
5. Một số lưu ý khác khi lập file kế hoạch nội dung marketing

Tình huống 1: Bạn đã vào nghề content một thời gian, bỗng một ngày sếp bạn giao cho bạn lập kế hoạch content cho công ty, nhưng bạn chưa làm bao giờ. Dù bạn đã thú nhận với sếp điều này, sếp lại động viên: “Em cứ thử làm hết sức có thể đi.”

Tình huống 2: Bạn vừa vào công ty mới, sếp đã bảo bạn hãy lập kế hoạch content marketing cho công ty. Mặc dù bạn đã “hành nghề” viết content vài năm nhưng chưa từng được giao nhiệm vụ này. Là nhân viên mới, bạn chưa quen nhiều thứ, lại không muốn từ chối cơ hội ghi điểm với sếp mà đồng nghiệp cũng không thân thiết để nhờ cậy.

Nhiều copywriter khá bối rối khi lần đầu lên kế hoạch nội dung. Nguồn ảnh: Magnet Me/Unplash

Nếu lâm vào một trong 2 hoàn cảnh ở trên, bạn phải tự mình thực hiện nhiệm vụ này thôi. Bạn lên google và gõ từ khóa “kế hoạch content” hoặc “cách lập kế hoạch content” và đọc hàng loạt bài viết. Bạn hiểu nhưng không biết trình bày thế nào. Bạn tiếp tục lên các group cộng đồng hỏi file kế hoạch mẫu với mong muốn tham khảo rồi edit cho phù hợp với thực tế công ty mình. Cách này có vẻ nhanh nhưng đó là thành quả của người khác, với bản kế hoạch này liệu bạn có thể thuyết trình ý tưởng của mình cho sếp không?

Do đó, cái cốt lõi là bạn phải tự làm, hiểu cặn kẽ mọi chi tiết trong kế hoạch content của bạn. Bài viết này dựa trên trải nghiệm cá nhân của mình ở một công ty nhỏ. Sếp của mình, cũng là giám đốc công ty, đã giao cho mình làm kế hoạch lần đầu khi mình vừa mới vào công ty 2 tháng và mình lúc đó chỉ có 2 năm kinh nghiệm trong nghề.

Trước khi làm file kế hoạch content, hãy đi tìm câu trả lời cho một số vấn đề

Vấn đề 1: Kế hoạch kinh doanh ngắn và dài hạn

Mọi hoạt động của công ty đều nhằm mục đích thực hiện kế hoạch kinh doanh, content marketing cũng không ngoại lệ. Bạn không biết công ty đang tập trung đẩy mạnh doanh số cho sản phẩm nào trong quý tới thì làm sao bạn làm kế hoạch nội dung quảng cáo. Do đó, bạn hãy cố gắng hỏi sếp của mình về vấn đề này.

Nếu không nhận được file kế hoạch thì ít nhất bạn cũng phải hỏi được những thông tin sau:

• Mục tiêu doanh số mỗi tháng, mỗi quý.

• Sản phẩm nào mang lại doanh thu chính cho công ty, sản phẩm nào đang được công ty đầu tư phát triển.

Vấn đề 2: Định hướng của thương hiệu và kế hoạch marketing chung

Kế hoạch content marketing của bạn là một phần của kế hoạch marketing chung. Nếu người làm kế hoạch content không đọc kỹ file master plan marketing trước thì bản kế hoạch nội dung đó sẽ “lệch pha” so với chiến lược chung.

Thông tin định hướng brand cũng vô cùng quan trọng. Bạn phải biết tone & mood của thương hiệu, giá trị thương hiệu muốn hướng đến, slogan, brand guideline, …

Tất cả nhằm mục đích giúp kế hoạch nội dung của bạn là một thể thống nhất với toàn bộ chiến lược marketing của công ty.

Vấn đề 3: Ngân sách công ty có thể chi cho các hoạt động marketing

Nếu bạn ngại hỏi thẳng sếp “Anh/chị có thể chi bao nhiêu tiền cho marketing/tháng?” hoặc sếp muốn bạn tự đề xuất thì bạn có thể quan sát những hoạt động marketing trước của công ty để xem mức độ “chịu chi” của sếp.

Ví dụ, công ty đã từng chi trả XXX triệu đồng để mời sao hạng A tham gia sự kiện hay hàng quý chi XX để mua gói bài PR trên các báo lớn. Đó cũng là biểu hiện để bạn tự tin đề xuất một kế hoạch với ngân sách dư dả hơn.

Kế hoạch content marketing gồm những nội dung gì?

Để trình bày với sếp về kế hoạch tiếp thị nội dung bạn muốn thực hiện, bạn cần phân tích được 6 ý lớn sau:

1. Phân tích thị trường và định vị thương hiệu

2. Phân tích sản phẩm và thương hiệu (SWOT)

3. Mục tiêu của kế hoạch nội dung

4. Tìm hiểu và phân tích insight khách hàng mục tiêu

5. Triển khai nội dung marketing đa kênh theo từng giai đoạn

6. KPIs, đo lường, đánh giá và phân bố ngân sách

Đây là hướng để bạn research và trình bày trong bản kế hoạch nội dung.

Triển khai từng nội dung chính trong kế hoạch content như thế nào?

Với 6 pillar trên, mình sẽ lấy ví dụ cụ thể để bạn hiểu cách triển khai trong bản kế hoạch của bạn.

Phân tích thị trường và định vị thương hiệu

Sở dĩ mình đẩy phần này lên đầu tiên vì bạn sẽ không biết đặt mục tiêu ra sao và làm gì nếu chưa biết thị trường hiện tại như thế nào và thị phần của thương hiệu là bao nhiêu. Vậy làm sao để phân tích thị trường?

Nếu một công ty lớn, người ta thậm chí còn thuê hẳn agency nghiên cứu thị trường và gửi báo cáo cho họ. Tuy nhiên, trường hợp bạn làm cho công ty vừa và nhỏ thì bạn làm sao để có được số liệu phân tích thị trường?

Về số liệu chung, mình gợi ý website https://www.statista.com/, bạn chọn market và region phù hợp.

Trang Statista mang lại nhiều thông tin thống kê thị trường bao quát

Về mức cạnh tranh, mình thường xem mức thầu quảng cáo của từ khóa chính (ở Google Ads), số lượng quảng cáo Facebook đang air (FB ads library), danh sách shop đứng đầu doanh thu Shopee (banhang.shopee.vn) …

Số liệu về website thông qua Google Analytics. Nguồn: Myriam Jessier/ Unplash

Nhìn chung ở phần này, bạn cần đi tìm câu trả lời cho câu hỏi:

• Mặc hàng của công ty đang bán ở thị trường Việt Nam có tăng trưởng không?

• Các kênh mua hàng phổ biến

• Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu

• So sánh số liệu performance các kênh marketing (website, social media, trade, TMĐT, cửa hàng/showroom, đại lý) của thương hiệu bạn và 3 đối thủ nổi bật trên thị thường.

Phân tích sản phẩm và thương hiệu (SWOT)

Xuất phát điểm của mình không phải chuyên ngành kinh tế nên mãi sau này mới biết đến SWOT là gì. Có thể mình giải thích không chuẩn lý thuyết khi mình áp dụng nó khi phân thích sản phẩm và thương hiệu phục vụ mục đích marketing.

Dùng SWOT để phân tích sản phẩm của công ty. Nguồn ảnh: toptrendingforex

Sau khi biết được sản phẩm chủ đạo và sản phẩm đang được đầu tư của công ty, bạn cần thông tin để đi sâu phân tích nó. Mục đích là để nội dung marketing của bạn được sâu sát và không phản tác dụng. Bạn, với tư cách là người đi tiếp thị, mang thông điệp của thương hiệu đến khách hàng, cần phải hiểu rõ sản phẩm của công ty. Ở phần này bạn phải trả lời được các câu hỏi sau:

• USP của sản phẩm là gì? Đặc điểm nào là độc đáo và cạnh tranh nhất của sản phẩm so với đối thủ khác trên thị trường?

• Tất cả điểm hạn chế và ưu điểm của sản phẩm

• Thông tin về sản phẩm: câu chuyện thương hiệu/ sản phẩm, quy trình sản xuất, phản hồi của khách hàng/ thị trường.

• Doanh số của sản phẩm đó hàng năm, quý, tháng.

Hãy phát huy hết năng lực “ngoại giao” của mình để tổng hợp được những thông tin này. Ví dụ: bạn có thể hỏi phòng R&D về thông tin sản phẩm, nhân viên sale về doanh thu và nhân viên chăm sóc khách hàng về phản hồi của khách với sản phẩm đó.

Mục tiêu của kế hoạch nội dung

Sau khi “bắt bệnh” cho sản phẩm và thương hiệu của công ty, bạn sẽ đặt đươc mục tiêu cho bản kế hoạch nội dung. Ai chẳng muốn phát triển và đẩy mạnh marketing cho công ty để bùng nổ doanh số nhưng trong khả năng của doanh nghiệp, người làm kế hoạch cần đặt mục tiêu thực tế để thực hiện được kế hoạch đó.

Với bản kế hoạch nội dung, bạn ắt hẳn biết cần nâng cao, duy trì hay ưu tiên nội dung marketing gì để thực hiện mục đích marketing chung. Ở phần này, bạn cần xác định mục tiêu dài hạn và ngắn hạn của kế hoạch. Hiện thực hóa mục tiêu ngắn hạn để hoàn thành mục tiêu dài hạn của kế hoạch.

Một lần nữa mình xin nhắc lại, mục tiêu của kế hoạch nội dung không được xa rời mục tiêu của kế hoạch marketing và kinh doanh chung.

Tìm hiểu và phân tích insight khách hàng mục tiêu

Hẳn nhiên, bạn không xác định được insight của khách thì coi như thất bại đến 90% kế hoạch nội dung marketing rồi. Bởi khi bạn sản xuất nội dung mà người xem không mặn mà hay ít chuyển đổi thì coi như nội dung quảng cáo đó không thành công.

Vậy làm sao để xác định đúng insight của khách hàng mục tiêu?

Câu hỏi này khó để trả lời. Với hiểu biết của mình, mình sẽ gợi ý bạn một số cách:

Cách lý thuyết: Xem report demographic của kênh Social (như Fanpage, Youtube, Tik Tok) và Audience trên Google Analytic nếu có website. Cách này bạn quá quen thuộc nếu chăm chỉ đọc blog về marketing.

Cách thực tế: Với mình thông tin về khách hàng mục tiêu ở cách lý thuyết là chưa đủ. Mình cần “vẽ” chân dung khách hàng của mình chi tiết hơn nữa. Cụ thể, bạn nên trả lời những câu hỏi sau:

• Câu 1: Ai sẽ mua sản phẩm này?

• Câu 2: Vì sao khách hàng mua sản phẩm đó?

• Câu 3: Vì sao họ mua của công ty bạn mà không phải công ty đối thủ?

• Câu 4: Sản phẩm của bạn giải quyết được vấn đề gì của khách?

• Câu 5: Viễn cảnh mà khách hàng muốn thấy khi sử dụng sản phẩm của bạn là gì?

• Câu 6: Khách hàng mục tiêu của sản phảm có gu như thế nào? Họ có sở thích gì đặc biệt?

• Câu 7: Thói quen mua sắm của khách hàng như thế nào?

Xác định đúng insight khách hàng, kế hoạch của bạn đã win được 70%. Nguồn ảnh: STS Digital Solution

Để bạn dễ hình dung hơn, mình sẽ lấy ví dụ cụ thể. Một dòng sản phẩm của công ty là thời trang đầm váy style công chúa, bánh bèo. Giờ mình sẽ trả lời từng câu hỏi nêu trên:

• Câu 1: Là nữ từ 17 đến 25 tuổi, ở thành phố lớn, giờ online từ 8 đến 12h tối….( số liệu theo cách lý thuyết). Họ là học sinh, sinh viên hoặc mới đi làm vài năm.

• Câu 2: Hợp gu, bắt mắt, giá cả phải chăng.

• Câu 3: Công ty nhiều mẫu mã mới, chăm sóc khách nhẹ nhàng chu đáo.

• Câu 4: Họ thích mặc để đi chơi, lên hình đẹp, post lên mạng xã hội nhiều người khen, trầm trồ.

• Câu 5: Họ hình dung ra khi mặc bộ váy đó sẽ chụp hình đẹp, đi trên phố nhiều người ngoái nhìn, thu hút ánh nhìn khác giới…

• Câu 6: Gu của họ là nhẹ nhàng, nữ tính, style “bánh bèo”, nhiều chi tiết phụ kiện. Họ đa số có tính cách mộng mơ. Thích đọc truyện xem phim ngôn tình Trung Quốc, Hàn Quốc. Thích lướt Instagram xem đồ đẹp, địa điểm du lịch, checkin, lên Tik Tok xem các idol. Nếu đang tìm người yêu, thì mẫu người của họ là người đàn ông trưởng thành, lớn hơn nhiều tuổi, từng trải và đặc biệt phải cưng chiều họ như công chúa.

• Câu 7: Họ chủ yếu mua sắm bằng cảm xúc, có thể mua tại cửa hàng hoặc mua online chốt đơn cũng nhanh chóng nếu thấy thích.

List ra như trên bạn sẽ biết được mình nên sản xuất nội dung gì để bán được dòng sản phẩm này rồi đúng không?

Để đi tìm câu trả lời, bạn chịu khó trò chuyện nhiều hơn với các bạn tư vấn viên, nhân viên sale, xem feedback hay dành thời gian ra showroom cửa hàng ngồi quan sát khách hàng ra vào. Ngoài ra, bạn phân tích hình tượng các KOLs, người có cá tính giống với khách hàng mục tiêu.

Triển khai nội dung marketing đa kênh theo từng giai đoạn

4 phần trên là lý luận định hướng cho phần này. Đây là nội dung quan trọng nhất của bản kế hoạch. Ở phần này, bạn phải trình bày cụ thể, có hình ảnh minh họa để sếp của bạn dễ hình dung.

Lúc này bạn sẽ đưa ra được kế hoạch nội dung cho từng kênh. Những ý chính bạn cần thể hiện là:

• Tập trung đẩy mạnh những kênh nào? Vì sao?

• Những kênh đẩy mạnh triển khai nội dung gì? Các pillar content, format content chính trong từng giai đoạn của từng kênh?

• Những kênh duy trì cần làm nội dung như thế nào?

• Các campaign đặc biệt cần triển khai (dịp ngày lễ, tết)

• Nhân sự chịu trách nhiệm (nhân sự inhouse hay outsource)

Hiện có 6 kênh tiếp thị nội dung phổ biến, đó là Website, Sàn TMĐT, Social Media, Email, PR/ Influencer, Advertising (quảng cáo trả phí). Tùy vào sản phẩm và năng lực của công ty mà bạn lựa chọn các kênh triển khai nội dung. Thời điểm hiện tại, hiếm doanh nghiệp nào “đánh” marketing tất cả các kênh. Vì nếu doanh nghiệp làm dàn trải như vậy rất tốn ngân sách mà lại không hiệu quả.

Mỗi kênh bạn có thể trình bày kế hoạch nội dung theo một format riêng. Nguồn: alwaysbeinnovating

Format content đa dạng từ blog, post, video, podcast, bài PR, livestream, landing page… Bạn nên cân đối mục đích để sử dụng phù hợp nhất. Chọn kênh đăng tải từng format nội dung cũng rất quan trọng. Ví dụ cùng một angle về tính năng của sản phẩm, nếu bạn đăng tải lên kênh của cty sẽ ít người tin nhưng nó được 1 KOLs hay 1 tờ báo lớn đăng tải sẽ mang lại hiệu quả truyền thông lớn hơn gấp ngàn lần.

Đề xuất KPIs, cách đo lường, đánh giá và phân bố ngân sách

Làm sao để đánh giá hiệu quả của kế hoạch? Đó là vấn đề bạn cần giải quyết ở phần này. Bạn nên đưa ra số liệu hiện tại và ước lượng được tăng trưởng theo từng tháng, từng quý của mỗi kênh. Nếu bạn có ngân sách cố định, bạn có thể phân bố để đạt được KPIs. Trường hợp sếp muốn bạn đề xuất, bạn cần cân nhắc thêm option (khoản bắt buộc và khoản có thể thêm vào).

Một số tiêu chí đánh giá bạn có thể tham khảo:

• Website: User, Page view, vị trí trung bình, chuyển đổi.

• Facebook/ Instagram: Số người tiếp cận, lượt tương tác bài viết, lượt thích trang, lượt nhắn tin, lượt click vào web, click vào sản phẩm.

• Tik Tok, Youtube: Lượt follower/ subscriber, view, lượt click về landing page hoặc mua hàng

Mẫu file kế hoạch content marketing

Cả 6 nội dung trên bạn nên tổng hợp bằng file excel (tốt nhất là dùng Google Sheets) phân thành nhiều cột, sheet chẳng hạn và file Google Slides (Powerpoint) để trình bày/ thuyết trình cho team, cho sếp.

Nếu bạn đọc đến đoạn này mà vẫn muốn xem file kế hoạch mẫu để làm theo thì có thể liên hệ mình qua địa chỉ email tranhuongvegiang@gmail.com. Mình sẽ gửi file mẫu cho bạn. Thật ra file này là 1 phần nhỏ của mục số 5, vì lý do bảo mật mình không được public kế hoạch mình đã làm. Bạn thông cảm nhé!

Một số lưu ý khác khi lập file kế hoạch nội dung marketing

Trong quá trình thực hiện task này, mình có một số ý muốn chia sẻ với bạn – người lần đầu làm file kế hoạch. Những ý này khá chủ quan và thiên về trải nghiệm cá nhân, bạn có thể góp ý thảo luận với mình nếu có ý kiến trái chiều.

Đầu tiên, theo mình làm kế hoạch là phải thực hiện được.

Mình có may mắn được tham gia một số buổi pitching của vài agency. Với vai trò là client, mình cảm thấy bạn làm plan có vẻ muốn gửi đến khách hàng của mình một plan hoành tráng hơn là một plan phù hợp với client. Bạn không xác định được vị trí của thương hiệu cũng như insight khách hàng mục tiêu dẫn đến plan của bạn không thực tế. Client nhận plan đó, họ tham khảo và đa số là dẹp qua một bên.

Present kế hoạch trước team và quản lý. Nguồn ảnh: Campaign Creators

Thứ hai, kế hoạch content không phải là chiến lược, cũng không phải là content calendar

Bạn hiểu rằng theo qui trình: có chiến lược mới có kế hoạch, từ kế hoạch mới có calendar. Có nhiều bạn đang nhầm lẫn calendar (ngày này lên nội dung gì, angle gì) là content master plan. Một số khác lại nhầm Facebook content plan là kế hoạch content marketing. Như mình đã nói ở trên, Facebook chỉ là một phần của content marketing.

Thứ ba, kế hoạch của bạn chưa chắc là final content plan.

Nhiều khi sếp muốn thử thách bạn, xem bạn có thực sự hiểu công ty và kinh nghiệm của bạn như thế nào. Trường hợp bạn gửi kế hoạch, sếp xem nhưng không bao giờ nhắc đến. Phần nhiều là sếp đã có bản kế hoạch tốt hơn nên không muốn bạn trình bày, giải thích gì thêm. Đừng vội nản lòng, bạn còn nhiều cơ hội để thử mà. Nếu được, bạn có thể cho đồng nghiệp thân thiết xem góp ý cho bạn.

Thứ tư, hãy nắm vững tất cả các ý bạn viết trong kế hoạch.

Nếu không hiểu hoặc không rõ mục đích của một nội dung nào đó bạn đừng đưa vào kế hoạch. Vì sếp hoặc đồng nghiệp của bạn sẽ hỏi, bạn sẽ rất bối rối vì không giải thích được hay giải thích sai.

Và cuối cùng, được giao nhiệm vụ lập kế hoạch dù gì đi nữa nó cũng là vinh hạnh.

Đây cũng là cơ hội để bạn thử vai trò quản lý, định hướng thay vì làm người chuyên thực thi. Lần đầu làm kế hoạch có lẽ sẽ không hoàn hảo nhưng đó sẽ là trải nghiệm bổ ích để những lần tiếp theo bạn thực hiện tốt hơn.

Với bài viết này, mình mong muốn chia sẻ một góc nhìn khác về cách lập kế hoạch nội dung content marketing. Hy vọng qua bài này, bạn sẽ tự lên được một bản kế hoạch chỉnh chu, nhiều thông tin sâu sát và thực tiễn nhất.